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Studie: Unternehmen reizen Social Media-Potenziale noch viel zu wenig aus

Die Potenziale von Social Media für die Kommunikation werden von vielen Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden und Verbänden bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Das ist das Ergebnis der Studie „Social Media Governance 2011“, die Forscher der Universität Leipzig gemeinsam mit der PR-Agentur Fink&Fuchs und dem Magazin "Pressesprecher" durchgeführt haben. Rund 600 Kommunikationsverantwortliche im deutschsprachigen Raum wurden dabei befragt.

Zwar gehöre, so die Erkenntnis der Analysten, Social Media immer stärker zum Arbeitsalltag. Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen nutzen demnach regelmäßig Online-Communitys wie Facebook, Xing oder LinkedIn für berufliche Zwecke. Relativ gut Bescheid wissen die Kommunikatoren über die Social-Media-Landschaft, über den dort gefragten Kommunikationsstil, die Dialogführung im Internet sowie zu rechtlichen Fragen.

Allerdings mangelt es an Erfahrung bei der Entwicklung von Social Media-Strategien, bei der Evaluation sowie beim Community-Management. Doch genau das seien die zentralen Kompetenzen für die Ausschöpfung der Potenziale des Social Web, sagen die Forscher. Übrigens: In Behörden, politischen Institutionen und Verbänden ist das Kompetenzniveau signifikant niedriger als in Unternehmen und Non-Profit-Organisationen.

In den folgenden fünf zentralen Feldern sehen die Forscher Handlungsbedarf:

Systematische Analyse:
Nur knapp ein Drittel aller Organisationen verfügt über die notwendigen Tools, um soziale Medien und die dort diskutierten Inhalte zu monitoren. Doch genau das ist zur frühzeitigen Identifikation von Chancen und Risiken notwendig.

Klare Erfolgskriterien:
Investitionen in Social Media erfordern klare Zielvorgaben und relevante Messwerte, die weit über die Messung von Followern-Zahlen und Web-Traffic hinausgehen. So sind Messungen zum Einfluss von Social Media auf Geschäftsprozesse im Sinne von Verschlankung, Qualität oder Geschäftsanbahnung und Abverkauf zentral wichtig.

Qualifikation:
Um mit der rasanten Entwicklung bei Social Media mithalten zu können, müssen die Kommunikationsverantwortlichen deutlich mehr in Qualifikation investieren.

Stringente Organisation:
Angesichts der wachsenden Anzahl von Anwendungsfeldern und einer steigenden Zahl an unternehmensinternen Abteilungen, die in die Social Media-Arbeit involviert sind, werden übergeordnete Social Media Boards wichtig.

Kulturelle Anschlussfähigkeit:
Das Engagement in Social Media erfordert von Unternehmen und ihren Kommunikatoren ein klares Bekenntnis zu kommunikativer Offenheit. Dabei geht es, so die Forscher, nicht um „naives Träumen von herrschaftsfreien Diskursen mit Kunden und anderen Stakeholdern, sondern um eine Passung mit den Prinzipien des Wettbewerbs und um die Legitimation organisatorischen Handelns“. Denn Frage, wie viel Dialog zu welchen Themen in welchen Grenzen von wem geführt, werde zukünftig nicht nur Kommunikationsmanager intensiv beschäftigen.

Die Studie „Social Media Governance 2011“ ist als 65-seitiger Ergebnisbericht bei Fink&Fuchs als Download verfügbar.

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